"Caf" vuol dire fiducia

Una parola che piace molto: è comprensibile e gode di un giudizio positivo. A dirlo è la ricerca “Il linguaggio delle tasse”, realizzata dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, che fornisce utili indicazioni per campagne di comunicazione più efficaci

La parola “Caf” piace molto. È comprensibile, gode di un giudizio positivo ed è comunicabile senza problemi. È questo uno dei tanti risultati dello studio “Il linguaggio delle tasse”, realizzato da OssCom, il Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Obiettivo dell’analisi è fornire alla Consulta nazionale dei Caf indicazioni utili per l’elaborazione delle campagne di comunicazione al fine di trasmettere al meglio l’identità dei Centri di assistenza fiscale e rinnovare il linguaggio con cui parlare di tasse ai contribuenti.

Iniziamo dal pubblico dei Caf. In maggioranza è costituito da pensionati: un target altamente fidelizzato per motivi biografici e appartenenza sindacale, con basse fasce di reddito e di scolarità. Vi sono poi i dipendenti (abbastanza fidelizzati per motivi professionali, con redditi e scolarità variabili), i giovani (fidelizzati in famiglia, con redditi e scolarità più alti), infine gli stranieri (per nulla fidelizzati, talvolta diffidenti, con prestazioni focalizzate e frequenti difficoltà linguistiche).

A livello locale i Centri di assistenza fiscale comunicano anzitutto con il “passaparola”: si basa sulla soddisfazione nei confronti dei servizi offerti, assicurando quindi reputazione e fiducia. Seguono le convenzioni (con Comuni, aziende, sindacati, cooperative di servizi), i media (in particolare tv e radio locali, che raggiungono soprattutto il pubblico anziano e sono efficaci per ricordare le scadenze), internet e social network (che informano perlopiù i giovani), le affissioni, la comunicazione diretta (come lettere, e-mail e sms), il materiale a stampa (come brochure, volantini e opuscoli).

Ma chi sono gli utenti? In genere hanno una bassa cultura fiscale (soprattutto i pensionati più anziani e meno scolarizzati, i giovani all’inizio della carriera lavorativa e gli stranieri), anche se si registra il progressivo aumento di tale cultura soprattutto al Nord, aumento dovuto sia alla crescente complessità fiscale e alla conseguente disponibilità di informazioni, sia all’opera di alfabetizzazione degli stessi Caf. Le maggiori difficoltà attribuite dagli intervistati agli utenti sono la scarsa conoscenza di alcuni temi (come i diritti delle fasce più deboli, le detrazioni o i controlli dell’Agenzia dell’Entrate) e la scarsa comprensione di alcuni termini (come la confusione tra addebitare e accreditare oppure tra detrazione e deduzione).

La relazione tra operatore e utente si basa anzitutto sulla fiducia, che investe sia la dimensione emotiva (come l’appartenenza associativa, il ruolo istituzionale, la gentilezza e la pazienza dell’operatore) sia la dimensione razionale (la competenza degli operatori, l’efficienza e la celerità dei servizi). Il ruolo dell’operatore è decisivo e svolge diverse funzioni: dalla mediazione linguistica (tra il linguaggio spesso impreciso dell’utente e quello tecnico e talvolta ambiguo del fisco), all’interpretazione dei bisogni e dei diritti, dal riorientamento (come la correzione delle aspettative sbagliate) all’informazione, fino al controllo e alla rassicurazione.

Ma la relazione tra operatore e utente è minata da alcuni importanti elementi. Anzitutto la scarsa fiducia nei confronti dello Stato e del fisco (che porta talvolta alla colpevolizzazione dei Caf), ma anche il difficile equilibrio tra delega e partecipazione, oppure le aspettative non realistiche degli utenti. Altri elementi di disturbo sono l’informazione data dai media, spesso imprecisa o non pertinente, o anche quella data dal contesto sociale, come ad esempio nel “passaparola”, con aspettative per analogia rispetto a situazioni individuali del tutto diverse.

Una parte essenziale della ricerca è quella sulle 22 parole chiave, tratte dal linguaggio delle tasse, che potrebbero essere usate in sede di comunicazione dei Caf. Di queste parole sono state indagati la comprensibilità, il giudizio (positivo o negativo) dato dagli utenti, la comunicabilità (ossia l’opportunità di impiego nella comunicazione dei Caf).

Il primo esito da evidenziare è che il termine “Caf” è risultato comprensibile, gode di un giudizio positivo ed è ampiamente comunicabile (come, ad esempio, anche le parole “rimborsi”, “assistenza”, “fare la dichiarazione dei redditi”). Comprensibili e positive, anche se da usare con prudenza per non ingenerare false aspettative, sono le parole “bonus”, “tutela” o “accesso alle prestazioni sociali”, mentre astratti e con vissuti problematici sono percepiti i termini “legalità”, “Irpef” o “disagio sociale”. Da evitare, infine, sono le parole “pagare le tasse”, “semplificazione” o “sussidiarietà”.

Per essere chiari, la ricerca propone un esempio. È bene dire “fare la dichiarazione dei redditi”, perché pone l’accento sui Caf come un servizio di cittadinanza, e non “pagare le tasse”, perché rischia di identificare i Centri di assistenza fiscale come un’estensione dell’Agenzia delle Entrate.

Arriviamo allora alle conclusioni. Il contesto comunicativo in cui operano i Caf non è certo facile: abbiamo una pluralità di pubblici, che necessitano di strategie comunicative diversificate; una pluralità di fonti di informazione, che rischiano di disorientare o ingenerare false aspettative; uno squilibrio informativo, che richiede dunque una forte mediazione, tra il “sapere specialistico dell’operatore” e il “sapere pragmatico dell’utente”; uno squilibrio fiduciario, tra la fiducia nei confronti del Caf e la scarsa (o nulla) fiducia nei confronti dello Stato e del fisco.

Vi sono poi alcune variabili di cui tener conto. Un esempio? Al Nord lo squilibrio informativo è minore mentre al Sud è più accentuato, nelle metropoli la relazione è più distaccata mentre nei piccoli centri è più personale ed empatica. Vi sono anche variabili di carattere istituzionale: le associazioni di lavoratori e sindacali hanno un pubblico più ampio di pensionati, con una forte attenzione alla tutela dei diritti, mentre le associazioni datoriali e i professionisti hanno un pubblico più ampio di dipendenti, con una notevole enfasi sulla professionalità, la competenza e l’efficienza.

In tale contesto comunicativo, si legge nella ricerca, l’orizzonte “semantico-valoriale” dei Caf che può essere utilmente attivato ruota anzitutto intorno al concetto centrale di “fiducia”, nella dimensione sia emotiva (vicinanza, assistenza) sia razionale (competenza, efficienza). E si articola in una serie di “vantaggi pratici” dei servizi offerti dai Caf: a livello di relazione (pazienza, disponibilità degli operatori), di processo (comodità, completezza dei servizi offerti) e di servizio ottenuto (rimborsi, tutela, diritti).

Da un punto di vista operativo, i ricercatori dell’OssCom raccomandano l’adozione di una strategia di comunicazione a due livelli: la valorizzazione del brand Caf a livello nazionale, da cui discende una maggiore consapevolezza rispetto all’identità e ai servizi; la comunicazione delle identità particolari dei vari Caf a livello sia locale sia (eventualmente) nazionale. Suggeriscono, infine, una partnership con l’Università Cattolica del Sacro Cuore per allargare le competenze necessarie all’istituzione di un “Osservatorio sulla comunicazione fiscale”, che fornisca un report annuale sul linguaggio delle tasse e una consulenza più strutturata alla Consulta nazionale dei Caf.